Em entrevista a revista Paraná Cooperativo professor Claudio Shimoyama, reafirma que comunicação é a alma de uma marca

Notícias

O professor da FAE e diretor-presidente do Grupo Datacenso, Claudio Shimoyama, em entrevista
concedida a Samuel Z. Milléo Filho e Ricardo Rossi, veiculada na revista Paraná Cooperativo,
número 153, fala sobre a metodologia e os resultados de pesquisa de mercado, realizado a pedido do
Sistema Ocepar, a respeito das cooperativas do Estado. Coordenada por Shimoyama, a pesquisa
objetivou apontar a percepção dos paranaenses sobre a imagem e o posicionamento do cooperativismo
paranaense e suas marcas. O levantamento foi realizado a partir da demanda apresentada pelo Comitê
de Mercado do PRC 100, o planejamento estratégico das cooperativas do Paraná. Com doutorado em
Gestão de Negócios pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), Shimoyama atua em
consultoria e pesquisa de mercado há 22 anos. Confira!

Ter uma estratégia adequada de comunicação é imprescindível?

A comunicação é a alma da marca. Não é só investir em propaganda ou marketing, anunciar na TV ou
internet, é necessário um planejamento contínuo de comunicação. Já dizia o Chacrinha: “quem não se
comunica, se trumbica”. Algumas empresas pecam nesse sentido, talvez até por excesso de humildade,
não se preocupam em cacarejar, ou seja, não demonstram a qualidade e o diferencial de suas marcas.
É comum produtos de qualidade não terem bom desempenho de vendas, pois os consumidores desconhecem a marca. Algumas cooperativas precisam mudar seu comportamento, valorizando mais a comunicação.

Como avalia a pesquisa sobre o cooperativismo realizada a pedido do Sistema Ocepar?

É uma pesquisa especificamente sobre a imagem e o posicionamento dos produtos e serviços das
cooperativas do Paraná, uma “radiografia” da percepção do consumidor paranaense. Por sua
metodologia e características é uma pesquisa inédita, porque separa o consumidor que utiliza e é
fiel às marcas da cooperativa, de outros que afirmam não consumir produtos de cooperativas. E ela
(a pesquisa) mostra que, mesmo aquela pessoa que diz não consumir, muitas vezes consome marcas do
setor, mas desconhece sua origem. Diria que é um instrumento estatístico que gera informações
aprofundadas para uma tomada de decisões mais segura. É uma pesquisa que traz indicadores do ponto
de vista do consumidor final e dos compradores dos produtos, o que favorece um melhor entendimento
dos distintos cenários do mercado. Com essa ferramenta, os gestores podem ter uma compreensão muito mais próxima do sentimento real dos consumidores.

Pode detalhar alguma informação revelada pela pesquisa?

A maioria dos consumidores consultados considera-se satisfeito ou muito satisfeito em relação à
qualidade e preço, ou seja, o custo/benefício dos produtos. Por conta dessa percepção, há um
percentual elevado de consumidores que são promotores dos produtos e recomendam as marcas de
cooperativas para amigos, familiares e conhecidos. Essas informações da pesquisa mostram que o
setor precisa investir mais em comunicação para que seus produtos sejam conhecidos, para que os
consumidores os reconheçam nos pontos de venda. O estudo revela que a maioria dos paranaenses tem
uma visão favorável do cooperativismo. No entanto, uma parcela significativa da população não
reconhece quais são os produtos de cooperativas nos supermercados. É uma situação que precisa ser
considerada pelos gestores do setor. A pesquisa mostra também que há necessidade de melhorias de
embalagens e rótulos de produtos, itens fundamentais que agregam, diferenciam e impulsionam o
consumo. Em suma, existem grandes oportunidades e desafios para o setor e, portanto, há um duro
trabalho a ser feito.

Há uma relação direta entre as marcas mais lembradas e os investimentos em comunicação?

Exatamente. O Top of Mind, as marcas que estão na cabeça do consumidor de forma espontânea, revela
que as cooperativas que estão investindo mais em comunicação são as mais lembradas. Na pesquisa
espontânea, algumas cooperativas tradicionais do Estado tiveram poucas citações. Em geral, são
cooperativas que estão mais focadas em exportação e ainda não participam de forma abrangente na
cadeia de varejo do mercado interno. Portanto, investem menos em comunicação e, por consequência,
são menos lembradas. Mais uma vez evidencia-se a necessidade de ampliar os investimentos em
comunicação. Quando os produtos são semelhantes, a marca mais conhecida tem vantagem competitiva. E é a comunicação que dá mais visibilidade e torna a marca mais conhecida, fortalecendo seu posicionamento junto aos consumidores.

É uma vantagem competitiva comunicar que o produto é de cooperativa?

A pesquisa revela que os valores e princípios do cooperativismo, quando comunicados, acrescentam
muito à proposta de valor da marca. Se o consumidor sabe que o produto é de uma cooperativa,
produzido por famílias de cooperados, traz a história da cadeia produtiva até chegar ao ponto de
vendas, isso enriquece e gratifica a experiência da compra, porque ele entende que está ajudando a
própria economia, a comunidade local, os agricultores e pecuaristas paranaenses. Isso agrega muito
e é uma vantagem competitiva em relação a um produto ou serviço que não é de cooperativa. A
pesquisa mostra que os consumidores geralmente ficam encantados quando sabem a história que está
“atrás” de uma marca de cooperativas, pois existe uma empatia em relação à importância do trabalho
em conjunto proporcionado pelo cooperativismo.

A pesquisa de mercado é uma ferramenta essencial para um melhor planejamento?

Segundo o Sebrae, de cada 10 empresas constituídas no Brasil, metade não consegue passar do quinto
ano. Isso acontece porque os empreendedores muitas vezes desconhecem o mercado, não têm a cultura
de primeiro coletar informações aprofundadas, utilizando a ferramenta de pesquisa de mercado. A
atitude correta é primeiro fazer uma espécie de “radiografia”, analisar o ambiente, o contexto,
para depois desenvolver um plano estratégico. É preciso ter uma base estatística, com dados do
mercado, para depois planejar. Quando de posse dessas informações há mais conhecimento e segurança para elaborar um plano estratégico, porque os gestores estão embasados na razão e não na emoção. Marketing estratégico, segmentação, definir o mercado alvo e se posicionar, tudo é baseado em pesquisa de mercado. Sem ela, não há referências e aumentam os riscos de erros e problemas. A
cultura do empresário brasileiro está melhorando, mas ainda há muito a ser feito. Na Europa, Japão
ou Estados Unidos, há tempos existe essa cultura cuja premissa é: nada é feito sem pesquisa.

A pesquisa pode também oferecer informações cruciais em setores nos quais os concorrentes possuem produtos com qualidade e preços semelhantes?

Sem dúvida. A pesquisa é um indicador dentro e fora da empresa, do ponto de vista de um público ou
mercado, sobre o sentimento em relação a uma marca. Tradicionalmente, os gestores de marketing
costumam abordar a questão dos 4 Ps – produto, preço, ponto de venda e promoção. A esses Ps eu
acrescentaria outros dois: pessoas e processos. As pessoas precisam estar preparadas, terem
conteúdo e conhecimento ao atender os clientes. E a gestão de processos hoje é fundamental. Muitas
empresas perdem clientes por problemas no atendimento, falta de mercadoria, entre outros, por
falhas na gestão de processos. Alguns produtos têm preço e qualidade semelhantes. Nesse caso, o que
faz o consumidor se relacionar com esta ou aquela marca? É o atendimento, a embalagem, um
relacionamento pós-venda? A pesquisa pode responder a estas questões.

E qual a periodicidade adequada num processo de pesquisa contínua?

A dinâmica é veloz, e os contextos são provisórios. Por exemplo, hoje, um determinado consumidor é
solteiro, mas amanhã estará casado. Quando muda seu ciclo de vida, mudam também suas necessidades. É por isso que a pesquisa contínua, de imagem e posicionamento, deve ser refeita pelo menos a cada dois anos. A última pesquisa encomendada pelo Sistema Ocepar sobre o cooperativismo havia sido realizada em 2008. De 2008 para 2017 é muito tempo sem um mapeamento do sentimento do consumidor. É como ficar muito tempo sem ir ao médico – podem surgir problemas de saúde que deixaram de ser detectados porque não houve prevenção. Também devemos considerar que o contexto macroeconômico do Brasil muda drasticamente, e isso afeta o comportamento do consumidor.

Em comparação à pesquisa de 2008, algum dado o impressionou?

Em 2008, de cada dez entrevistados, sete consideravam a cooperativa uma instituição filantrópica.
Na atual pesquisa, esse número caiu para menos de três. Fica evidente que há uma conscientização
maior sobre o que é o cooperativismo, a importância e a qualidade dos produtos e serviços das
cooperativas. Mesmo sendo realizada em pontos de vendas de produtos de varejo, cooperativas dos
ramos saúde e crédito foram citadas pelos consumidores? Os pesquisadores ficaram posicionados em
supermercados, onde, naturalmente, as cooperativas que atuam no varejo, do ramo agropecuário,
tendem a ser mais lembradas. Apesar disso, as cooperativas Unimed (saúde) e Sicredi (crédito) foram
bem citadas e demonstraram força em seu posicionamento. O Sicredi, por exemplo, foi uma das marcas
mais lembradas entre instituições financeiras, deixando para trás grandes e tradicionais bancos.
Tanto Unimed quanto Sicredi investem de maneira contínua em comunicação, o que explica o destaque
de suas marcas na pesquisa.

Como ampliar e manter um posicionamento forte junto aos consumidores?

Estrategicamente, a Diretoria, os gestores, os cooperados precisam entender que a melhoria precisa
ser contínua, e ela tem de ser acompanhada por pesquisa constante sobre a percepção dos
consumidores. Não pode haver acomodação. A tradição é importante, mas inovar é fundamental para
motivar, pois o consumidor busca novidade. Quando a empresa oferece inovação, agrega valor a seus
produtos e gera vantagem competitiva, o que contribui também para fidelizar seus clientes.

Qual o papel da Ocepar nesse processo?

A Ocepar é uma referência fundamental e tem o papel de unir as cooperativas filiadas. Cada
cooperativa tem sua força individual, mas, para fortalecer o cooperativismo como um todo, é preciso
ter união, e a entidade tem essa importante função institucional. O cooperativismo, seus valores e
princípios, são a base para todas as cooperativas, que não podem perder sua essência. E a ação
institucional da Ocepar tem função estratégica de nortear o caminho e demonstrar que o
cooperativismo é importante para a vida das pessoas, não apenas por seus produtos e serviços, mas
como um bem social de redistribuição de renda e impulso ao desenvolvimento.

Não se pode ignorar a influência da internet e das redes sociais?

Diria que há um novo consumidor, com perfil digital, que navega com facilidade na internet, tem
informações muito rápidas, compara marcas e preços, verifica em quais pontos de venda encontra o
produto e, por isso, tende a ser menos fiel em relação a marcas. Existe muito acesso a conteúdo na
Web, com aplicativos sendo lançados diariamente, e há também a influência das redes sociais. Os
gestores precisam entender esse cenário e conhecer o perfil desse consumidor, para inserirem suas
marcas com sucesso nas plataformas digitais de vendas.

Fonte – Paraná Cooperativo

Deixe um comentário